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潤物細無聲－－三聯(lián)家電社區(qū)文化策劃
作者：佚名 時間：2003-11-29 字體：[大] [中] [小]
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潤物細無聲－－三聯(lián)家電社區(qū)文化策劃 舉辦時間： 2003-09-09 03:09:20
舉辦單位： 活動地址：
內(nèi)容介紹： 品牌建設是一項長程投資。艾格在《品牌經(jīng)營法則》中之處，“品牌具有四個面向”，即：品牌就是企業(yè)、品牌就是產(chǎn)品、品牌就是符號系統(tǒng)、品牌就是人。企業(yè)形象是品牌形象的重要組成部分，兩者相互影響并相互支持。
在商戰(zhàn)越來越激烈的今天，品牌的管理者們更為重視企業(yè)形象的塑造，并且由原來的單調(diào)的廣告口號轉(zhuǎn)而尋求贊助活動、新聞事件、企業(yè)領導者形象等新的途徑。廣告作為一把既能傷人又能傷己的雙刃劍，讓公司總經(jīng)理們頭痛不已。面對如火如荼的廣告戰(zhàn)，微薄的利潤越發(fā)讓人痛心 ，可除了繼續(xù)增加報紙廣告的投入（連版面大小也成了商戰(zhàn)的一個重要部分），在每個周末對壘之外，實在沒有更好的辦法，否則一旦放棄，就會逐漸在消費者心目中連臉熟的份也會失去。
報紙廣告版的對壘不斷升級，使商場大把大把的鈔票如同破閘之水，噴涌而出！下面有一個統(tǒng)計。
三聯(lián)家電自從國美在濟南開業(yè)以來的一年內(nèi)，單投入到當?shù)亍础待R魯晚報〉〉、〈〈濟南時報〉〉的廣告費用，由原來每年80-120萬，迅速上升到每年800-1200萬元，原來只偶爾投入，一個1/4通欄，但現(xiàn)在每周必須保持一個整版，節(jié)假日至少需要4-8個整版，市場占有率雖然得以維持，但無休止無秩序的特價活動不知流失了多少應得的利潤。
目前商場投入的報紙廣告，以宣示特價促銷活動為主，其功用相當于外資超市的促銷快報DM，其依靠報紙的發(fā)行量來實現(xiàn)對顧客心理霰彈式的沖擊。DM的宣傳方式在臺灣已經(jīng)被廣泛應用了15年，是商場、超市核心的宣傳及促銷手段；根據(jù)推測未來的30年內(nèi)仍是最重要的手段之一。目前DM的形式正在呈現(xiàn)多元化的演變：如傳遞的渠道表現(xiàn)為直投和郵寄、散發(fā)、電子郵件的形式等等。
三聯(lián)家電近年來也一直在尋找和試圖開創(chuàng)一條低成本、快捷、能實現(xiàn)報紙廣告功能又能超出其宣示功能范疇（如有利于建設和維護顧客忠誠度建設）的渠道，通過近年來大力倡導社區(qū)公關的方式，總結(jié)出了一套行之有效的方法。
有效地傳遞商品信息。通過在社區(qū)建設公司宣傳欄、門衛(wèi)派送、居民信箱等方式，采用宣傳海報、專項《XX報》、DM派送等手段完成企業(yè)文化的宣傳與促銷信息的傳遞。讓公司文化（形象、促銷宣傳品）與社區(qū)居住人群進行有效地融合。根據(jù)社區(qū)不同文化背景、消費層次可采用設計有區(qū)別的宣傳資料進行不同區(qū)隔的專項營銷。如高檔社區(qū)居民與一般社區(qū)居民因知識層次、收入的不同會對商品產(chǎn)生不同需求。山東東營地區(qū)的石油大學社區(qū)集中，平均每戶居住面積在120平米以上，客廳占到近1/3，收入在當?shù)貙僮罡叨�，居民只對背投級的彩色電視感興趣，這就需要投放相應的宣傳資料。針對不同社區(qū)消費者需求層次，我們對所有的社區(qū)進行分類和劃分，A類社區(qū)的需求可能就是側(cè)重于高端消費的，他們不會受我們的籠而統(tǒng)之的廣宣影響，因為很難滿足他們的愿望需求，他們更不會和其他人一道來“赤膊”爭搶特價機器。B類的消費群體可能就是我們最龐大的消費群體，食性很雜。C類的群體呢？我們可能只需“非常特價”就把他們召集起來。不同的社區(qū)進行不同側(cè)重的宣傳，這包括宣傳資料的不同區(qū)別，就避免了“霰彈”式的浪費與損失。
有效地避開與競爭對手 “硬碰硬”。實現(xiàn)了一個最低成本的密集型促銷信息傳遞，并完成了其他方式所無法兼容的大容量的企業(yè)文化形象宣傳，基本可實現(xiàn)一對一營銷的愿望。如將原來在報紙版面進行的價格版制作成大型的招貼，每周末置入宣傳欄，這樣更利于消費者參考和討論，還避免了競爭對手的“過分”關注，保持了其“秘密性”。結(jié)合我們的會員資料分析與顧客數(shù)據(jù)的深度挖掘、利用，我們?nèi)绻苤鸩秸莆找恍└叨诵^(qū)消費者的年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之的話，我們就能從小區(qū)的宣傳進入更為隱秘和直接的一對一的如電話營銷和專項郵寄。
有效地進行促銷活動。隨著與小區(qū)合作關系的加深，可逐步采取小型的小區(qū)專項促銷活動。如五一前進行小區(qū)內(nèi)的廚衛(wèi)產(chǎn)品活動；商場新增服務項目的咨詢推廣活動；新型產(chǎn)品展示活動等等;不定期組織小區(qū)兒童公益活動；針對小區(qū)購物的特別優(yōu)惠卡活動；各項聯(lián)誼活動等。尤其是社區(qū)親情回訪活動，進行入戶式的親情活動和消費者進行零距離的接觸，了解一手需求信息及宣傳企業(yè)形象，收集顧客詳實資料，建立顧客檔案數(shù)據(jù)庫。
有效地降低傳播費用。在二級地區(qū)，如果想依靠報紙媒體或電視廣告想完成一個成功的開業(yè)或大型促銷的話，因為報紙發(fā)行量極小，受眾面窄，我們首先在這些地區(qū)的公司進行了測試。采取了密集的小區(qū)派送宣傳，在篩選出的社區(qū)內(nèi)建立了公司的宣傳欄。這種方式使我們在低成本的運做方式之下達成了目標。海報、專項《XX報》、DM等，只需要一個維護小組，成本為與小區(qū)合作的一些租金或宣傳欄的制作費用，而印刷費則是微乎其微的，或許一個城市投入原來兩期的報紙廣告費用就可以了。我們從原來鮮明的報紙價格的巷戰(zhàn)中走出來，達成一個與顧客溝通的緊密性、長效性以及保密性。入戶進入小區(qū)是非常有效直接成本低廉的渠道。
有效地遏制競爭對手的跟進。進行城市社區(qū)的統(tǒng)計與類別劃分，確定推廣計劃 ，完成與小區(qū)的談判，與小區(qū)管委會簽訂唯一合作合同，避免對手的復制與跟進；實施細致的管理，成立維護小組； 制訂全年計劃 。采取與供應商聯(lián)合的方式，充分利用供應商的資源（供應商本身也有此種需要，如他們的促銷活動設計要求也希望直接進入社區(qū)），再者要借助一家有良好創(chuàng)作、創(chuàng)意能力的廣告公司，保證平面宣傳的良好形象與效果，保證能及時快速地工作布置與實施。
社區(qū)文化的宣傳，需要借助企業(yè)的商譽形象，不僅僅傳遞的是促銷信息，因為這是一項長期的工程，需要與社區(qū)管委會結(jié)合起來運做，除了促銷信息的發(fā)布外，更多的是關注消費者生活需求、文化需求的信息傳遞，更多的是企業(yè)形象的傳遞。通過社區(qū)公關建立與消費者的良好溝通，達到潤物細無聲的境界，淡化商業(yè)味道，強化公益氣息。
三聯(lián)家電社區(qū)文化公關項目的成功策劃與運作，給我們以有益的啟示：
重視消費者的需求與感受。信息傳播要建立在消費者需求的不斷變化基礎之上，實現(xiàn)由“請消費者注意”到“請注意消費者”的溝通觀念的轉(zhuǎn)變。過去，消費者被動接受商家的傳播信息，商家強行灌輸，消費者對日見升級的報紙廣告形式日感乏味，單調(diào)、枯燥或生編硬造的主題已經(jīng)越來越讓大家反感，消費者希望能有更好的溝通方式。三聯(lián)家電社區(qū)文化公關項目的實施，很好地滿足了消費者雙向、互動的傳播需求。
重視傳播渠道的多元化。傳統(tǒng)的商業(yè)流通企業(yè)，多年來已經(jīng)習慣于當“坐商”，沒有不開張的油鹽店，不愁沒有顧客上門。隨著競爭環(huán)境的變化與商戰(zhàn)的升級，單一的傳播形式（主要是報紙廣告）的作用越來越小，在此情況下，就應當另辟蹊徑，實現(xiàn)傳播渠道的多元化。三聯(lián)家電社區(qū)文化公關活動，就把促銷活動由商場搬進了社區(qū)，把DM直接投遞入戶，方便了消費者獲取商品信息，節(jié)省了時間成本。
重視服務的姿態(tài)和公益的形象。三聯(lián)家電社區(qū)文化公關活動成功的關鍵點之一，就是把三聯(lián)引以為榮的“服務品牌”進行了延伸，豐富了服務的內(nèi)涵，擴大了服務的外延，這種服務的姿態(tài)更能為眾多消費者所接受。同時，重視公益形象的展示，注重“文化品位”，淡化商業(yè)味，在日積月累中提升三聯(lián)品牌的美譽度和好感度，形成良好的口碑傳播，培養(yǎng)忠誠顧客。
張軍，歷任三聯(lián)家電采購經(jīng)理、OEM部長、企劃部高級主管、營銷中心總監(jiān)，聯(lián)系電話: 13708926444，電子郵件: chinzhang@19.cn，李方毅，山東世紀經(jīng)綸營銷企劃公司總監(jiān)，聯(lián)系電話：13335128282，電子郵件: yitu123@sina.com